Google diz que uma nova onda de usuários de IA está transformando as buscas

Por muito tempo, buscar no Google significava adaptar a pergunta ao buscador.

Em vez de escrever como falamos, aprendemos a escrever em “linguagem de busca”: poucas palavras, termos soltos, combinações diretas e consultas pensadas para encontrar uma página específica.

Mas esse comportamento está mudando.

Segundo um artigo recente do Search Engine Journal, baseado em uma conversa com Martin Splitt e Nikola Todorovic, do Google, uma nova onda de usuários está descobrindo que a busca pode lidar com perguntas mais complexas, detalhadas e próximas de como as pessoas realmente pensam.

Essa mudança parece simples: as consultas estão ficando maiores.

Mas o impacto é bem mais profundo.

O que está mudando não é só o tamanho da pergunta. É a expectativa do usuário sobre o que a busca consegue fazer.

Antes, muita gente pesquisava tentando encontrar um link. Agora, cada vez mais usuários pesquisam esperando orientação, comparação, síntese, interpretação e próximos passos.

E isso muda o papel do SEO.

A IA na busca não é nova. O que mudou foi a posição dela

Um ponto importante levantado na conversa é que a IA não chegou agora à busca.

Ela já estava presente há anos nos bastidores, ajudando mecanismos como o Google a interpretar consultas, organizar resultados e entender melhor a intenção por trás das palavras.

Nesse sentido, portanto, a diferença é que, agora, a IA deixou de atuar apenas atrás da interface.

Ela passou a aparecer na frente da experiência.

Com recursos de busca gerativa, respostas multimodais e interações mais conversacionais, o usuário percebe que pode perguntar de outro jeito. Pode, por exemplo, dar mais contexto e pedir uma comparação. Além disso, pode misturar intenção, dúvida e critério em uma única consulta.

É aí que a busca começa a se parecer menos com uma caixa de palavras-chave e mais com uma conversa.

E quando a interface muda, o comportamento muda junto.

As buscas estão ficando mais longas porque os usuários estão confiando mais na busca

Segundo Nikola Todorovic, do Google Search, as consultas estão ficando mais longas, mais detalhadas e mais complexas porque os usuários estão descobrindo novas coisas que podem fazer com a busca.

Esse é o ponto central.

Nesse sentido, não se trata apenas de pessoas digitando mais palavras.

Trata-se, portanto, de pessoas percebendo que podem fazer perguntas que antes talvez nem tentassem fazer no Google.

Antes, alguém poderia pesquisar, por exemplo:

“software CRM B2B”

Agora, pode perguntar algo mais próximo de, por exemplo:

“qual CRM faz mais sentido para uma empresa B2B com ciclo de venda longo, time comercial pequeno e integração com automação de marketing?”

A segunda busca não é só maior. Ela é mais rica em contexto, intenção e critério de decisão. E isso muda o tipo de conteúdo que pode ser escolhido como resposta.

A busca deixa de servir apenas para recuperar páginas que correspondem a termos específicos. Ela passa a organizar informações que ajudem o usuário a tomar uma decisão mais informada.

Isso não significa que as palavras-chave morreram

Sempre que a busca muda, aparece a mesma conclusão apressada: “SEO morreu”, “palavra-chave morreu”, “conteúdo tradicional não importa mais”.

Mas não é isso que está acontecendo.

O artigo reforça um ponto importante: mesmo quando a busca com IA parece funcionar como uma consulta longa e complexa, a busca clássica continua operando nos bastidores.

Em muitos casos, sistemas de IA podem quebrar uma pergunta complexa em consultas menores, mais simples e mais específicas. Esse processo, conhecido como fan-out, permite que a IA busque diferentes partes da resposta antes de montar uma síntese final.

Ou seja: a consulta que o usuário vê pode parecer conversacional, mas por trás dela ainda existem mecanismos de recuperação de informação.

E esses mecanismos ainda dependem de conteúdo claro, rastreável, estruturado e semanticamente bem posicionado.

A palavra-chave não desaparece. Ela muda de função.

Em vez de ser o centro isolado da estratégia, passa a ser uma peça dentro de uma jornada de busca mais ampla, composta por contexto, intenção, subtópicos, entidades e perguntas relacionadas.

O conteúdo precisa funcionar em dois níveis

Essa mudança cria um desafio importante para marcas B2B.

O conteúdo precisa continuar sendo recuperável pela busca tradicional. Mas, dessa maneira, passa também a precisar ser útil dentro de experiências de busca com IA.

Isso significa trabalhar em dois níveis ao mesmo tempo.

No primeiro nível, o conteúdo precisa ser encontrável. Ele deve ter, por exemplo, uma estrutura clara, títulos objetivos, entidades bem definidas, páginas rastreáveis e respostas suficientemente específicas para serem recuperadas por mecanismos de busca.

No segundo nível, ele precisa ser útil para perguntas mais complexas. Nesse sentido, ele precisa ajudar a comparar cenários, explicar critérios, organizar decisões e oferecer contexto que vá além da definição básica.

Um conteúdo que apenas responde “o que é” pode continuar tendo valor em buscas factuais. Mas, em buscas mais consultivas, ele pode não ser suficiente.

Quando o usuário pergunta “qual solução faz mais sentido para o meu cenário?”, a IA precisa de materiais que expliquem diferenças, trade-offs, casos de uso, riscos, critérios de escolha e sinais de maturidade.

É aí que o conteúdo estratégico ganha peso.

Para marcas B2B, a busca está ficando mais próxima da decisão

Essa transformação importa muito para empresas B2B porque boa parte da jornada de compra já começa antes do contato com vendas.

Um decisor pode usar a busca com IA para, por exemplo, entender uma categoria, comparar abordagens, levantar fornecedores, validar hipóteses ou preparar uma conversa interna.

E essas perguntas tendem a ser mais longas, porque decisões B2B raramente cabem em uma palavra-chave simples.

Elas envolvem contexto, incluindo portanto:

• Tamanho da empresa
• Maturidade do time
• Orçamento
• Integrações
• Risco
• Prazo
• Critérios técnicos
• Necessidade de governança
• Comparação com alternativas

Quando a busca passa a aceitar esse nível de detalhe, ela se aproxima mais do momento de decisão.

Dessa maneira, o SEO deixa de ser apenas uma estratégia para capturar demanda explícita. Ele também passa a influenciar como uma categoria é entendida, quais critérios entram na conversa e quais marcas aparecem como opções confiáveis.

É o SEO de demanda acontecendo, portanto, dentro de uma experiência mais conversacional.

A pergunta não é só “como ranquear?”, mas “como ser útil em uma busca complexa?”

A mudança de comportamento exige uma mudança de briefing. Durante muito tempo, muitas pautas de SEO começavam com uma pergunta simples, como por exemplo:

“Para qual palavra-chave queremos ranquear?”

Essa pergunta ainda importa. Mas, sozinha, ficou pequena.

Agora, também é preciso perguntar:

• Que tipo de problema leva alguém a fazer essa busca?
• Que contexto essa pessoa precisa dar para chegar a uma resposta melhor?
• Que dúvidas aparecem antes e depois da consulta principal?
• Que critérios de decisão precisam ser explicados?
• Que trechos desta página poderiam ser usados por uma IA para compor uma resposta?
• O conteúdo ajuda apenas a definir um termo ou ajuda alguém a avançar na decisão?

Assim, essas perguntas mudam a lógica editorial.

Em vez de produzir páginas isoladas para termos isolados, a marca precisa construir uma rede de conteúdos que ajude buscadores, IAs e pessoas a entenderem sua categoria com mais profundidade.

SEO não desapareceu. Ele foi para os bastidores da experiência com IA

Talvez o maior erro seja imaginar que a busca com IA substitui o SEO.

O que está acontecendo é mais sutil.

A experiência na frente mudou. Mas a lógica de recuperação continua existindo por trás.

A IA pode resumir. E pode, por exemplo, reorganizar, comparar e responder em linguagem natural. Mas, para fazer isso bem, ela ainda precisa encontrar informação. 

Precisa acessar fontes e interpretar páginas. Também precisa selecionar sinais confiáveis.

Isso significa que o conteúdo continua precisando ser tecnicamente acessível, semanticamente claro e estrategicamente útil.

Nesse sentido, a grande diferença é que agora ele não concorre apenas por clique.

Ele também concorre por presença na resposta, por influência na interpretação e por participação em uma jornada de busca mais fragmentada.

O que muda na prática para a estratégia de conteúdo

Para marcas B2B, a adaptação passa por sair da produção baseada apenas em palavras-chave e entrar em uma lógica mais orientada por perguntas, contextos e decisões.

Algumas pautas, portanto, ainda devem responder dúvidas simples com precisão.

Outras precisam aprofundar critérios de escolha, comparações, cenários e implicações estratégicas.

Também passa a ser mais importante conectar conteúdos entre si, porque buscas complexas não vivem em uma única página. Elas atravessam temas, dúvidas e níveis de maturidade diferentes.

No fim, a mudança não é abandonar SEO. É fazer SEO para uma busca em que o usuário pergunta melhor, espera mais e aceita respostas mais complexas.